为什么说广汽传祺打响了自主品牌文化自觉第一枪?

2018-07-24 19:54 未知

  我们不得不意识到,当下自主品牌都有一个摆脱不了的共同魔咒,即产品文化的矮化,似乎都能找到似曾相识的阴影(合资或并购的背书)。如果没有,就有模仿秀之嫌。这就是自主品牌的尴尬。从这样的角度看广汽传祺全新口号和文化体系的发布具有现实意义,表明只有文化觉醒才能让自主品牌产品线日晚,广汽乘用车借助十年大庆之际,隆重发布全新广汽传祺品牌口号,“追寻伟大”,以此鼓舞士气,构筑企业文化,强调品牌“灵魂”和价值观的体现,并提升到战略高度,打响了汽车自主品牌文化自觉的第一枪,这标志着广汽由过去单纯的汽车制造开始向今天汽车文化输出的观念转变迈出了第一步。

  得益于两个合资企业(广本和广丰)的广汽,早已意识到汽车自主的重要性。不自主,没未来,要自强,必自主。从2005年开始,他们就开始筹划并启动了广汽自主品牌工程,并于2007年正式宣布成立广汽乘用车公司,生产传祺。从无到有,从小到大,历时十载,终于从2011年的年产1.7万辆提升到2017年的年产50余万辆。厚积薄发,产品井喷,业绩骄人,行业瞩目,市场追捧,消费认同。

  这样的巨变,被称之为“铸梦十年,勇者传祺”。以这样出色的国内外市场表现,有人总结为“高端智造标杆”。相较于其他国有汽车集团,广汽借助传祺的影响力超出人们的期待,发展速度之快,运行质量之好,引人关注度之高,显然走在了同行的前列。舆论分析,传祺是汽车自主品牌中成长最快、时间最短、表现最好、口碑最佳的品牌之一。无可否认,这都是得益于汽车合资经验反哺打下的基础,也为自主创新,正向研发和设计积累了经验。正如广汽集团总经理冯兴亚所说,“我们将一以贯之,举全集团之力发展自主品牌事业,推动中国汽车品牌向上突破”。

  纵观传祺成长历程,从一个侧面不难看到广汽由合资到自主的蝉变离不开南方深度改革带来的历史机遇,以及他们对市场的敏锐和对转型机会的把握。毫无疑问,传祺口碑是建立在品质优和性能高的基础上受到市场的青睐,在同级车中又以高性价比胜出,这与它含着金钥匙出生有着密不可分的关系。不用解释,传祺的合资背书和地缘特色为其赢得市场的好感度和消费认可度起到了很大的作用。尽管传祺不像某些自主品牌高调将外来技术反哺往身上贴金,但消费市场对其物质化生产的过程和设计思维还是心知肚明。对此,传祺要想向上突破,显然遇到了与其它自主品牌同样的问题,成也背书败也背书的瓶颈。这不仅是产品,还有文化。这就需要切割和重建,树立自己的品牌文化和核心价值理念,显得尤为重要,迫在眉睫。

  从这一个意义上说,广汽传祺发布全新品牌口号看来不止是文化自觉的意识,关键是对品牌的要求有了清晰的定位,确立了建设的方向,即品牌愿景和理念等一系列的战略构想。我们可以理解为这是为传祺品牌“铸魂”的工程,也是在寻找“文化支点”的开发项目。正如发布会上不少广汽人所认识到的那样,汽车不是简单的出行工具,而是一种文化输出的载体。这样的认知,可以看作这是一个汽车企业走向成熟的开始。

  那么,传祺品牌口号和文化体系究竟表达了是什么?广汽乘用车总经理郁俊说,“广汽传祺相信,如果每个人都敢于追寻伟大,世界将会更美好!” 基于追寻伟大的品牌精神,广汽传祺提出“敢梦想、勇担当、恒进取”的品牌价值观,以及“睿智前瞻、坚毅执着、活力创新”的品牌个性。在追寻伟大的路上,广汽传祺的整体发展目标保持打造“世界级品牌,全球化企业”,同时将品牌使命确定为致力为消费者和公众“创造愉悦的移动生活”。他认为,以品牌使命、品牌价值观、品牌个性,引导品牌形象与市场认知;以整体目标、企业理念、经营方针,规范文化体系和企业行为。

  这是个宏阔的目标和伟大的志向。在当下竞争激烈的汽车环境中提出这样的目标不能不说这是一种清醒的意识,居安思危,难能可贵。不过,事实也正是如此。我们不得不注意到,汽车列强在中国市场的实力并没有因自主品牌的崛起而消减,反而对核心技术的控制更加严密,对合资企业的监管力度在升级。而从产品品质和技术能级上来看,自主品牌与合资品牌的差距依然存在,客观上等距离追赶的现象并没有改观,核心技术还相差甚远。另一方面,受制于“合资反哺”尚未完全摆脱,尤其是在产品同质化的影响下,产品竞争开始转向平台化、精细化、年轻化、情感化,品牌化已然成为趋势。相对而言,自主品牌仍旧在价值链的低段徘徊,翅膀还没有真正硬起来。

  在这样的背景下,广汽传祺发布全新品牌口号的现实意义所释放的信息就在于自主品牌的实体竞争开始向软实力进发,这种觉醒标志着自主品牌进入深度发展须引起重视。不言而喻,汽车的现代化对于当今的中国制造来说已不是难事,而现代性却并非易事,尤其是品牌的认同和含金量以及国际认可度显然是一道很高的门槛,需要时间证明和经验积淀。

  综合来看,就汽车制造来说,目前中国的汽车制造水平不亚于欧美日韩,连豪车都能生产,并达到了世界级水准,被跨国车企视为“最佳出口基地”。比如“起步就与世界同步”、“高起点自主品牌”、“产品零缺陷”,“生产零不良”等物质化生产都达到了世界水准和国际肯定,尤其是得到广本和广丰汽车制造真传的传祺,其产品的质感和可靠性几乎一点都不逊色于合资品牌。然而,我们不得不意识到,当下自主品牌都有一个摆脱不了的共同魔咒,即产品文化的矮化,似乎都能找到似曾相识的阴影(合资或并购的背书),如果没有,就有模仿秀之嫌。

  这就是自主品牌的尴尬。从学造车,到造好车,再到自主造车的过程来看,本土汽车有一个基本的事实不可回避,那就是都在对标欧美技术中走过来的,而且至今都还在跟随,马首是瞻,尚未听说哪家能摆脱了的,这就严峻了。不仅如此,还深受其文化影响,包括思维、路径、营销、传播等。这就值得思考了。没有美美与共,哪有进步和尊重?所以,从这样的角度看广汽传祺全新口号和文化体系的发布具有现实意义,表明自主品牌只有文化觉醒才能让产品真正强硬起来并让大家看到希望。